Première adoption

Le modèle Première adoption projette le lancement d'un bien durable sur un marché à créer.

Le plafond de demande

Population cible × ouverture à la catégorie = marché adressable (le TAM). L'intention d'achat déclarée est décotée selon la pratique des études (80 % du « certainement », 20 % du « probablement »), puis multipliée par le score de captation de l'offre : c'est le potentiel maximum (le SAM). Un facteur de risque (entre 0,75 et 1, saisi directement ou dérivé du questionnaire de frictions en huit items) corrige l'écart entre intention déclarée et achat réel.

La dynamique temporelle

Deux flux se cumulent chaque année :

• Les primo-acheteurs suivent une courbe de diffusion de Bass : l'innovation lance l'adoption, le bouche-à-oreille l'accélère. Trois vitesses issues de la littérature (prudente, typique, rapide), plus un réglage personnalisé pour les utilisateurs avancés.
• Le renouvellement vient du parc, et pas seulement du vôtre : chaque unité vieillit autour du cycle de remplacement, et son possesseur rachète la catégorie au taux de renouvellement. Les retraits du parc déjà équipé (toutes marques) sont captés au même taux que les premiers achats. Sur un marché équipé, ce renouvellement pèse dès la première année, y compris quand vos propres acheteurs ne remplaceront rien dans l'horizon : sur les valeurs par défaut à 5 ans, il représente près de la moitié du volume, dont environ 2 points seulement viennent du réachat de vos acheteurs.

Résultat : montée en S, pic de primo-achat, puis plateau de renouvellement (taux de renouvellement × parc ÷ cycle de remplacement), le régime de croisière du marché.

Deux propriétés importantes

• La notoriété et la distribution ne suppriment pas d'acheteurs, elles ralentissent l'horloge. Un lancement sous-distribué prend plus de temps, mais le plafond issu de l'étude conso garde son sens.
• Allonger l'horizon ne réécrit rien : les années déjà projetées ne changent jamais quand vous étendez la durée du rapport.

Les plafonds de référence

Quatre plafonds encadrent la projection :

1. Structurel : le parc peut-il physiquement se renouveler à cette vitesse ?
2. Concurrentiel : la pénétration du leader, pondérée par votre positionnement.
3. Notoriété : une marque moins connue que le leader plafonne plus bas.
4. Volume de la catégorie : la projection tient-elle dans la catégorie elle-même ?

Le plafond concurrentiel n'est pas qu'un signal : il borne directement le plafond de diffusion dans le calcul. Par défaut, votre marché atteignable ne dépasse jamais une version pondérée de la pénétration du leader ; si vous fixez la pénétration atteignable vous-même (mode direct), votre valeur remplace cette borne et un contrôle de réalité signale tout dépassement. Les trois autres sont des contrôles : si la projection les dépasse, une alerte s'affiche dans la simulation et le rapport, sans rien bloquer. Elle signale un point à justifier.

Le prix

Tarif unique ou gamme de produits : avec une gamme, le moteur pondère le prix moyen par le mix d'acheteurs. L'élasticité prix ne s'active que dans les scénarios : une baisse de prix peut alors récupérer de la demande, sans jamais inventer d'acheteurs au-delà de l'intention mesurée.