Trajectoire future

Le modèle Trajectoire future projette un marché existant à 5 ans. L'horizon est fixe. Son parti pris : la croissance n'est jamais une donnée d'entrée, elle se déduit.

La mécanique

1. La réserve de croissance : l'intention déclarée moins la pénétration actuelle. C'est le vivier de ceux qui disent vouloir acheter mais ne l'ont pas encore fait.
2. Les barrières : sept freins structurels (coût, confiance, mode de vie, complexité, inertie, norme sociale, accès) notés de 1 à 5, plus la couverture de distribution, abattent cette réserve. Il en reste la réserve réellement activable.
3. Les tendances : vents porteurs et contraires, pondérés par leur horizon (une tendance à 5 ans pèse moins qu'une tendance immédiate), modulent la vitesse.
4. La conversion : une vitesse de référence (le benchmark, en points de pénétration par an) consomme la réserve année après année. Par défaut, la trajectoire ralentit à mesure que la réserve s'épuise et converge en S vers le plafond, sans jamais le dépasser ; une option permet une conversion linéaire.

Les trois trajectoires

Le modèle produit d'office trois trajectoires : basse, centrale, haute. L'écart entre elles dépend de la maturité du marché : large pour un marché émergent, resserré pour un marché mature. C'est la fourchette du livrable.

La couche revenus (optionnelle)

Le marché se décompose en trois gammes de prix (entrée, cœur, haut de gamme) avec leurs parts et leurs prix. Un curseur d'évolution du mix déplace progressivement les parts, et les prix suivent leur tendance historique. Le modèle signale les combinaisons incohérentes, par exemple projeter une montée en gamme alors que le coût est identifié comme la barrière principale.